Eén schakel kan rol kostprijs niet veranderen

In het bijbehorende rapport 'Waardevolle perspectieven voor vlees' staat dat actoren in de pluimvee- en vleesketens het erover eens zijn dat de huidige verdienmodellen niet (meer) werken en dat de tijd rijp is voor verandering.

Verleiding en wantrouwen

Veranderen is echter een lastige opgave. Zo wordt gemeld dat het systeem tot in de haarvaten is ingericht op verleiding van de consument en het verlagen van de kostprijs, waarbij weinig rekening wordt gehouden met negatieve externe effecten. Verder heerst een groot onderling wantrouwen tussen spelers in de keten, omdat zij steeds verder van elkaar af zijn komen te staan. ‘Zo denken veel veehouders dat supermarkten niet bereid zijn de prijs te betalen die nodig is om de meerkosten van duurzame productie te compenseren’.

Bovendien is er sprake van ‘weinig onderlinge afhankelijkheden tussen veehouders en slachterijen: volumebeheersing wordt door het prijsmechanisme geregeld’. Ook blijkt het voor individuele spelers lastig om verduurzaming, een complex begrip en een internationaal issue, te realiseren.

Transitie

Een aantal trends geeft aan dat er een transitie in gang is gezet. Genoemd worden: minder vleesconsumptie, meer bewustwording van gezondheid, lokaliteit en herkomst, transparantie en traceerbaarheid, voedselverspilling, gemak, internationalisering van de markt, verduurzaming van de grondstofmarkt (bijvoorbeeld soja) en voortgaande technologische ontwikkeling (onder andere ICT).

Aan de hand van zes alternatieve businessmodellen wordt uitgelegd welke stappen mogelijk zijn in het transitieproces. Deze businessmodellen zijn gestoeld op de vorming van producentenorganisaties, het GroenGroeiModel, marktdifferentiatie, internationale labels, een marktoriëntatieplatform en ketenintegratie. Een combinatie van deze modellen is mogelijk.

Twee uitstersten

Verder worden in het rapport twee uiterste transitiepaden geschetst: ‘verduurzamen vanuit kostprijsbeheersing’ en ‘waardecreatie voor consumenten’. Het eerstgenoemde pad, vooral een business-to-business (B2B-)strategie ‘bouwt voort op de dominante strategie van de afgelopen decennia, maar breidt de kostprijsbeheersing uit tot de maatschappelijke kosten’.

Het tweede pad, overwegend een business-to-consumer (B2C-)strategie ‘gaat ervan uit dat de taart vooral groter kan worden als er geld van consumenten wordt ontvangen door die een betere waardenruil te bieden’ [...] In dit transitiepad is het 'Vlees van Morgen' vooral een opstap voor het merkvlees van overmorgen’. Met Vlees van Morgen wordt gedoeld op het in 2012 gelanceerde 'Vlees Beter Initiatief: Ander Vlees in 2020' van het CBL (branchevereniging van de supermarktbranche en food service) en de normen die daaruit voortvloeien, verwoord onder de noemer ‘Kip van Morgen’ en het ‘Duurzame Varken’.

Uit de anonimiteit

Deze producten, samen ‘Vlees van Morgen’ genaamd, waren voor Abn Amro aanleiding om een rapport ('In concept naar consument - veranderende vleesmarkt kans voor ketens') te schrijven. De ambitie van het rapport is het geven van een basis voor ondernemers in de ketens van kip en varken om weloverwogen beslissingen te nemen bij de keuze om al ofniet aan te sluiten bij een specifiek vleesconcept. Het bieden van toegevoegde waarde, je onderscheiden, wordt hierbij gezien als kans en ‘differentiatie en het uit de anonimiteit halen van het product bieden daarnaast de gelegenheid om het draagvlak in de samenleving voor deze belangrijke economische activiteit te vergroten’.

(Bron foto: Thinkstock)