Wie is bereid de echte prijs voor voedsel af te rekenen?

True pricing geeft een indruk hoe duurzaam producten geproduceerd zijn. Daarbij wordt er rekening gehouden met aspecten als land- en watergebruik, klimaatbelasting, dierenwelzijn en de beloning voor alle partijen in de productieketen. Zo wordt de echte productprijs bijvoorbeeld beïnvloed door milieukosten veroorzaakt door uitspoeling van nutriënten naar het oppervlaktewater, door gezondheidskosten veroorzaakt door consumptie van een ongezond product, of door het benodigde inkomen voor boeren en tuinders. Ook positieve effecten zijn in de ‘echte prijs’ berekend, zoals koolstofvastlegging, de ontwikkeling van landschap of juist gezonde voeding.

Onderzoekers van Wageningen University & Research hebben een praktijkexperiment uitgevoerd met true pricing. In een Amsterdamse biologische supermarkt werden de klanten geconfronteerd met 'echte' prijzen die daardoor hoger uitvielen, van 1 procent voor rucola tot wel 14 procent voor bloemkool. Kaartjes bij de producten gaven uitleg over de totstandkoming van de prijzen.

Jezelf onderscheiden

Vooral aspecten als ‘sociale status’, ‘impact maken’ en ‘vertrouwen’ spelen bij de keuze voor producten met true pricing een rol. Zo blijkt het volgens wetenschappers een manier om jezelf op een positieve manier te onderscheiden en levert het bijdragen aan maatschappelijke vraagstukken, zoals het tegengaan van klimaatopwarming. Daardoor groeit ook de bereidheid om tot aankoop over te gaan.

Opvallend is ook dat de kaartjes met uitleg door bijna niemand zijn opgemerkt. Mariët van Haaster-de Winter, onderzoeker bij Wageningen University & Research: "Het experiment heeft plaatsgevonden in een Amsterdamse biologische supermarkt, met loyale klanten en een groot vertrouwen in echte prijzen. Voor hen vormt prijsverhoging mogelijk minder snel een obstakel voor aankoop. Daarnaast zijn zij waarschijnlijk eerder bereid om bij te dragen aan verduurzaming dan de ‘mainstream’ consumenten, omdat ze de keuze voor biologisch al gemaakt hebben."

Invloed op aankoopbereidheid

De onderzoekers merken op dat vertrouwen het sleutelbegrip lijkt als het gaat om het concept echte prijs. "Gezien zowel de directe als indirecte manier waarop het invloed heeft op aankoopbereidheid, is het belangrijk meer inzicht in de rol en werking van verschillende facetten van vertrouwen te krijgen", zo staat in het rapport. "En hoe dit aansluit bij consumenten."

Volgens de wetenschappers is het nodig om grotere groepen consumenten aan te trekken voor een verdere groei van een duurzaam voedselsysteem. Eén van de vooronderstellingen is dat een andere groep consumenten prijsbewuster is of duurzaamheid minder hoog in het vaandel heeft staan, dan de klanten in het onderzoek. Daarnaast merkt Van Haaster-de Winter op dat een volgende interventie beter de aandacht van klanten moet trekken of meerdere interventietypen moet combineren.

Dierenwelzijn in beeld

Met de transitie naar een duurzamer voedselsysteem maken producenten vaak extra kosten en nemen ze meer risico’s bij de ontwikkeling van nieuwe teelten, de investering in stalsystemen of de verwerking en bereiding van voedsel. Ook ontbreekt een breed gedragen methodiek voor de prijsberekening die alle partijen in de sector onderschrijven.

In de publiek-private samenwerking ‘Echte en Eerlijke prijs’ werken partijen samen aan bijvoorbeeld het in beeld brengen van de maatschappelijke kosten van dierenwelzijn. Een onderzoek dat afgelopen zomer is afgerond, beschrijft de belangrijkste aspecten voor het meten en waarderen als onderdeel van true pricing.

Volgens de Wereldorganisatie voor diergezondheid (OIE) betekent dierenwelzijn ‘de fysieke en mentale toestand van een dier in relatie tot de omstandigheden waarin het zich bevindt, leeft en sterft’. De OIE stelt dat een dier een goed welzijn ervaart als het gezond is, goed gevoed is, zich comfortabel en veilig voelt, en niet lijdt aan onaangename toestanden zoals pijn en angst.