Veel kindermarketing voldoet niet aan de regels

Eén op de zes kinderen in Nederland heeft overgewicht. In sommige wijken is dat zelfs één op de drie kinderen. Ook de helft van de Nederlandse volwassenen heeft overgewicht. Daarom gaat minister Van Ooijen van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) stappen zetten in een beleid voor een gezondere leefstijl.  

Ter onderbouwing van overheidsbeleid voor een gezondere leefstijl zijn er twee onderzoeken uitgevoerd. Het eerste onderzoek laat de geldstromen in de marketing van (ongezonde) voeding zien, daarnaast zoomt het in op de wet- en regelgeving voor deze marketing in andere landen. Het tweede rapport is een monitoring over 2022 van marketing voor voedingsproducten gericht op kinderen. Hoeveel en waar komen kinderen tot 13 jaar in aanraking met reclames voor (ongezonde) voeding?  

Marketing en voeding  

In zijn aanbiedingsbrief aan de Tweede Kamer stelt minister Van Ooijen dat marketing invloed heeft op ons koopgedrag. Hij schrijft: “Onze hersenen zijn van oudsher gericht op het binnenkrijgen van (zoveel mogelijk) calorieën. Hierdoor reageren we automatisch op voedselprikkels uit de omgeving. Dit zorgt ervoor dat de keuzes die we maken sterk gestuurd zijn door die omgeving, en veel minder vrij zijn dan we denken.” Dit is de reden dat de minister beide onderzoeken heeft laten uitvoeren.  

Geldstromen in voedselmarketing  

Voedingsfabrikanten, voedingsretailers en de horeca besteden ieder jaar naar schatting tussen de 1,61 en 1,72 miljard euro aan marketing. Tussen 75% en 80% van dit bedrag gaat naar marketing van producten die niet in de Schijf van Vijf van het Voedingscentrum staan. Het meeste geld gaat naar televisiereclames. Op de tweede plek staat reclame via internet (exclusief sociale media, inclusief YouTube) en dit bedrag groeit het hardst van alle bestedingen. 

Aan marketing voor non-alcoholische dranken geven bedrijven het meest uit, gemiddeld 149 miljoen euro per jaar. Volgers zijn zuivel (139 miljoen), chocolade en snoepgoed (128 miljoen) en zwak alcoholische dranken, waarvoor 101 miljoen euro aan marketing wordt uitgegeven.   

Hoe hebben andere landen het geregeld?  

In het rapport is ook gekeken naar landen die strenge regels hanteren voor de marketing van ongezond voedsel en de effecten daarvan. Chili, Ierland, Malta, Portugal en Zweden kennen strengere regels dan Nederland. Voor Chili en Portugal zijn er effecten bekend. In Chili worden er meer producten gekocht met minder calorieën, suiker, zout en vet. In Portugal is het overgewicht afgenomen. Tegelijkertijd met de strengere marketingregels zijn daar ook programma’s op scholen uitgevoerd over gezonde voeding.  

Veel kindermarketing voldoet niet aan de regels  

In de jaarlijkse monitor Kindermarketing voor voedingsproducten wordt gekeken of de voedingsindustrie zich houdt aan de regels voor kindermarketing. Deze regels staan in de Reclamecode voor Voedingsmiddelen, onderdeel van de Nederlandse Reclamecode. De regels gaan over marketing gericht op kinderen tot 13 jaar. De regels zijn door de voedingsindustrie opgesteld en zij zijn zelf verantwoordelijk voor de naleving. 

Uit de monitoring over 2022 blijkt dat het overgrote deel van alle reclame-uitingen gericht op kinderen niet aan de regels voldoet. Veel van deze reclames zijn zoals boven benoemd ook nog eens voor producten die niet in de Schijf van Vijf staan. Minister Van Ooijen trekt in zijn aanbiedingsbrief de conclusie dat de reclamecode te vrijblijvend is en niet werkt.